Какие email-цепочки — must-have для бизнеса
Вы запустили бизнес, начали собирать первую аудиторию и, конечно, добавили форму подписки на рассылку. Но что дальше? Одинокое приветственное письмо и редкие рассылки по праздникам уже не работают. Сегодня email-маркетинг — это про системность, персонализацию и диалог с аудиторией. А значит, без цепочек писем не обойтись.
Автоматические серии писем (или, как их чаще называют, цепочки писем для рассылки) позволяют не просто напомнить о себе, а выстроить настоящее общение с клиентом: познакомить, обучить, продать. Это особенно важно на старте — когда каждая подписка на вес золота, а путь от интереса до покупки должен быть максимально простым и понятным.
В этой статье разберем, какие цепочки писем стоит обязательно внедрить в самом начале, что они дают бизнесу и как сделать каждое письмо не просто полезным, а действительно вовлекающим — с помощью интерактивных элементов и технологии AMP.
Welcome-цепочка (приветственные письма)
Welcome-цепочка — это серия писем, которая запускается для нового подписчика сразу после регистрации. Это один из первых контактов бренда с потенциальным клиентом, и от того, как вы его проведёте, зависит дальнейшее взаимодействие.
Стоит отметить, что самым первым письмом, которое получает пользователь должно быть DOI (Double Opt-In) — письмо с просьбой подтвердить подписку. Уже после подтверждения запускается сама welcome-цепочка.
Кстати, есть интересная механика, которую можно использовать на этапе DOI — AMP-forward link. Благодаря ему пользователь может подтвердить подписку прямо из письма, без перехода на сайт. А сразу после нажатия на кнопку «Подтвердить» можно аккуратно предложить заполнить дополнительные данные: например, номер телефона или день рождения.
Основные характеристики приветственной цепочки:
Когда запускается: сразу после того, как пользователь подтвердил подписку по email, оставил email на сайте, зарегистрировался в сервисе или сделал первую покупку. Триггером служит факт подтверждённой подписки/регистрации.
Зачем нужна: познакомить нового подписчика с брендом, рассказать о ваших товарах или услугах, выгодах и ценностях компании. Такая цепочка писем для рассылки используется, чтобы установить доверие, снизить опасения и подтолкнуть человека к первому целевому действию (покупке, заполнению профиля и т.д.).
Сколько писем: обычно 3-4 емейлов. В письмах благодарят за интерес и приветствуют клиента и рассказывают о компании и продукции или услугах.
Интерактивные элементы: welcome-письма отлично подходят для сбора данных о новых подписчиках. Можно встроить форму опроса интересов прямо в письмо, чтобы узнать предпочтения клиента (например, категории товаров или тем, которые ему интересны). Также эффективна карусель с подборкой популярных товаров или новинок — подписчик сможет пролистать товары прямо в письме и кликнуть на заинтересовавший. Кроме сбора предпочтений, welcome-письмо — хороший момент для первичного вовлечения и установления обратной связи. Например, можно аккуратно спросить, насколько пользователю понравился сервис или удобно ли прошло первое взаимодействие. Это может быть простая шкала или кнопки с вариантами ответа — и вы уже получаете ценные инсайты, которые помогут улучшать продукт и коммуникацию.
Обучающая цепочка (onboarding-серия)
Обучающая цепочка — серия писем, задача которой помочь клиенту разобраться в продукте или услуге и получить от них максимум пользы. Такая цепочка часто запускается после первой покупки товара или регистрации на сервисе, особенно если продукт сложный или многофункциональный.
Основные моменты обучающей цепочки:
Когда запускается: после того, как клиент совершил целевое действие: зарегистрировался в веб-сервисе, приобрёл программный продукт или устройство, подписался на онлайн-курс. Триггер — событие «стал клиентом/пользователем».
Зачем нужна: чтобы объяснить, как пользоваться продуктом, рассказать про основные функции, советы и лайфхаки, предупредить возможные трудности. Письма онбординга повышают ценность вашей услуги в глазах клиента: когда человек обучен и успешно начал использование, шансы, что он останется с вами и совершит повторную покупку, значительно возрастают. Кроме того, такая цепочка писем показывает заботу о клиенте.
Сколько писем: в среднем 3-5 писем, в зависимости от сложности продукта. Например, 1-е письмо — благодарность за покупку/регистрацию и базовая инструкция по началу работы. 2-е письмо — разбор ключевых функций или особенности товара, полезные материалы (гайды, видео). 3-е письмо — ответы на частые вопросы или устранение типичных ошибок. Спустя некоторое время можно отправить еще одно письмо с запросом обратной связи или предложением помощи.
Интерактивные элементы: обучение станет эффективнее, если добавить интерактив. Полезен интерактивный FAQ-блок: с помощью AMP можно реализовать раскрывающиеся блоки с ответами на популярные вопросы. Ещё один удобный формат — пошаговый гайд. Вместо длинной инструкции в письме можно показать только один шаг и добавить кнопку «Дальше», которая раскроет следующий. Это делает процесс понятнее и не перегружает письмо, а у пользователя создаётся ощущение простоты и последовательности.
Продающая цепочка писем (конверсионная)
Продающая цепочка — серия писем, напрямую нацеленная на превращение лида в покупателя. Ее запускают, когда пользователь проявил интерес, но еще не совершил покупку. Например, человек скачал бесплатный материал или добавил товары в корзину, но заказ не оформил(брошеная корзина), сюда же можно отнести и так называемый брошеный просмотр - когда пользователь просмотрел товары или категории на сайте, но не добавил их в корзину. Такие цепочки обычно имеют наибольшую конверсию, потому как максимально персонализированы и предлагают то, к чему пользователь уже проявил инетрес.
Ключевые особенности продающей цепочки:
Когда запускается: в момент, когда подписчик находится на этапе выбора и раздумий. Триггеры запуска могут быть разные: подписка на пробный период, скачивание лид-магнита (бесплатной электронной книги, чеклиста и т.д.), посещение страницы с ценами, брошенная корзина в интернет-магазине, просмотр товара на сайте.
Зачем нужна: цель продающей цепочки — подтолкнуть к покупке. Через серию писем вы последовательно рассказываете о выгодах вашего предложения, показываете кейсы или отзывы довольных клиентов, отвечаете на возможные сомнения. Такая «капельная» подача ценности прогревает лидов значительно лучше разовой рассылки. Если речь об интернет-магазине, продающая цепочка может напоминать о брошенных товарах и мотивировать завершить заказ.
Сколько писем: сильно зависит от сценария. Если это автоворонка для теплых лидов (например, мини-курс или серия полезных статей, в конце которых продается продукт), оптимально 2-4 письма. Первые несколько писем дают полезный контент по теме, демонстрируют экспертизу бренда, дальше — разбор частых возражений (например «дорого», «не подойдёт мне») и в финале убедительное предложение со скидкой или бонусом за быстрый заказ. Если это триггерная цепочка типа брошенной корзины, то писем может быть меньше — 2-3 письма с напоминанием: первое через час-два после события, второе через день, третье — через несколько дней с уведомлением о дополнительной скидке.
Интерактивные элементы: интерактив в продающих письмах повышает шанс, что получатель выполнит целевое действие. Хорошо работает карусель изображений одного товара — можно показать продукт с разных ракурсов прямо в письме. Это особенно полезно в фешн-индустрии, где важно продемонстрировать посадку, фактуру и детали, а также в категориях вроде техники или мебели, где внешний вид тоже имеет значение. Такой формат даёт более полное представление о товаре и делает письмо заметно интереснее для получателя.
Цепочка на удержание (повторные продажи)
Цепочка на удержание — это серия писем, направленная на то, чтобы превращать разовых покупателей в постоянных. Лояльные клиенты приносят больше прибыли, а вернуть их интерес дешевле, чем привлекать новых. Такая цепочка также называется постпродажной или циклом повторного вовлечения.
Особенности цепочки удержания/повторной продажи:
Когда запускается: после покупки. Триггером может быть подтвержденный заказ или получение товара клиентом. Далее в течение определенного времени (нескольких дней или недель) серия писем отправляется покупателю. Кроме того, цепочки удержания запускают при достижении некоторых условий, например когда истекает срок службы товара (для предложения купить замену) или приближается окончание подписки на услугу.
Зачем нужна: главная цель — сохранить контакт с клиентом и побудить к следующей покупке. Через такие письма компания проявляет заботу о клиенте: благодарит за покупку, делится советами по использованию товара, предлагает попробовать похожие или альтернативные варианты. Такие письма могут приходить сразу после покупки, а также позже — чтобы напомнить о накопленных бонусах, рассказать о новых поступлениях или специальных предложениях для клиентов.
Сколько писем: обычно 2-4 письма на один цикл покупки. Например, 1-е письмо — благодарность за покупку и краткая информация по заказу (или советы по эксплуатации товара, если это не покрыто обучающей серией). 2-е письмо через несколько дней — опрос: все ли понравилось, оцените качество товара/сервиса. 3-е письмо — рекомендации дополняющих товаров или услуг на основе купленного. 4-е письмо — напоминание о повторной покупке: например, «по нашим подсчётам, у вас уже мог закончиться этот товар — самое время пополнить запасы». Также это может быть предложение специальной скидки или бонуса на следующую покупку, либо приглашение в программу лояльности.
Интерактивные элементы: опрос после покупки — идеальный вариант интерактива: с помощью AMP-формы клиент может поставить оценку заказу, оставить отзыв или просто нажать смайлик, отражающий эмоцию.
Реактивационная цепочка (возвращение «спящих» клиентов)
Со временем часть подписчиков неизбежно становится менее активной: кто-то перестает открывать письма, кто-то давно ничего не покупал. Реактивационная цепочка помогает «разбудить» таких пользователей или аккуратно вывести их из рассылки, если интерес пропал окончательно.
Что нужно знать о реактивационной цепочке:
Когда запускается: когда пользователь классифицируется как неактивный. Критерии неактивности бизнес определяет сам. Например, подписчик не открывал ни одного письма последние 3 месяца, или клиент ничего не покупал более 6 месяцев. Можно сегментировать «спящих» по степени неактивности (3 месяца, 6 месяцев, год) и под каждую категорию настроить свою цепочку возврата.
Зачем нужна: цель — восстановить коммуникацию или очистить базу. Реактивационные письма используются, чтобы вновь заинтересовать подписчика: напомнить о бренде, показать, что нового появилось, возможно, предложить эксклюзивную выгоду за возвращение (скидку, подарок). В то же время, если часть аудитории уже не реагирует ни на какие письма, лучше перестать слать им емейлы.
Сколько писем: как правило, 2-3 письма. Первая попытка — мягкое напоминание. Например: «Мы скучаем по вам — возвращайтесь, у нас для вас есть кое-что новое». Если нет реакции — второе письмо с более сильным стимулом: выгодная акция, персональный промокод с ограниченным сроком или анонс действительно ценных обновлений. Часто в таких письмах используют «кричащие» заголовки — провокационные, с элементом интриги или «на грани фола», чтобы зацепить внимание подписчика и побудить его всё-таки открыть письмо.Третье (финальное) письмо — прощальное: уведомление, что пользователь отписан от рассылки. В этом письме обычно есть кнопка для того, чтобы вновь подписаться в один клик.
Интерактивные элементы: в первом емейле можно использовать полноценные игровые механики, чтобы вернуть внимание и вовлечённость. Это может быть как простая головоломка, так и интерактив вроде «найди предмет», «собери идеальный интерьер / напиток / автомобиль» — такой формат делает взаимодействие с письмом живым и необычным, побуждая пользователя остаться в контакте с брендом. Можно попросить подписчика обновить свои интересы через встроенную AMP-форму. Например: «Отметьте, какие темы вам сейчас наиболее интересны, чтобы получать только полезные письма». Предложите несколько вариантов на выбор (или список категорий товаров).
Как сделать письма интерактивными
Чтобы реализовать интерактивность на практике, маркетологу необязательно быть программистом. Существуют удобные инструменты, например, конструктор писем Pixcraft, с которой можно создавать AMP-емейлы с интерактивными блоками в визуальном редакторе или в Figma.
Pixcraft предоставляет готовые блоки: формы опросов, карусели товаров, рейтинги, «живые» ленты комментариев. Вы просто собираете письмо из блоков и добавляете текст и изображения в соответствии с вашим дизайном. Платформа берет на себя генерацию корректного AMP-кода.
Начать внедрение AMP-интерактивности стоит с самых важных цепочек — тех самых must-have серий писем, о которых шла речь выше. С помощью Pixcraft маркетологи могут без труда встраивать опросы в welcome- и удерживающие емейлы, делать красивые карусели товаров для продающих рассылок, добавлять динамические данные.
Заключение
Цепочки писем — это основа эффективной email-коммуникации. Welcome-серии, обучающие, продающие, удерживающие и реактивационные цепочки позволяют выстроить системный диалог с аудиторией: от первого касания до повторных покупок и возвращения интереса у «спящих» клиентов.
Добавляя интерактивные элементы через AMP — например, с помощью платформы Pixcraft — вы усиливаете эффект этих цепочек: электронные письма становятся не только информативными, но и вовлекающими. Такой подход выстраивает доверительные отношения с аудиторией и создаёт прочную основу для роста продаж с самого начала.
Особое внимание стоит уделить триггерным коммуникациям — они обычно работают значительно эффективнее, чем массовые рассылки, поскольку отправляются в ответ на конкретные действия пользователя. Лучше всего начинать автоматизацию именно с таких сценариев: welcome-цепочки, письма после покупки, напоминания о повторной покупке или активации. Это создаёт ощущение персонального подхода и помогает выстраивать более тесный контакт с каждым клиентом.
Кстати, если вы хотите прокачать навыки в email-маркетинге, загляните в наш Telegram-канал. Там делимся полезными материалами, лайфхаками и идеями для работы.