HTML vs AMP. Повысили конверсию на 55%
АБ-тестирование эффективности HTML и AMP рассылки
AMP для писем сравнительно новая технология и многие маркетологи все еще сомневаются стоит ли ее использовать, ведь AMP-письма требуют больше времени, а значит выше по себестоимости.
Совместно с Облако Mail.ru мы подготовили AMP-кампанию по неактивным пользователям Облака. Было необходимо не просто реактивировать их, но и убедиться в эффективности использования AMP для этого.
Поэтому письмо было отправлено в виде АБ-теста - одна версия письма была обычным HTML-письмом, где пользователю предлагалось получить +256Гб на 2 месяца, а второй версией было полноценное AMP-письмо с игровой механикой “поиска предмета”.
Обе версии были отправлены с одинаковой темой и имели примерно равный OR.
| HTML | AMP | |
|---|---|---|
| OR | 11.11% | 10.19% |
| Следует сразу отметить, что отправка осуществлялась на неактивных пользователей. |
Не все пользователи, получившие AMP-версию, увидели именно ее из-за ограничений поддержки (например открыли через почтовый клиент, который не поддерживает AMP):
AMP
| AMP-part | HTML-part |
|---|---|
| 81% | 19% |
| Пропорции отличаются от привычных 50\50 так как рассылка была именно по пользователям mail.ru, где поддерживается AMP и в мобильных приложениях и в веб-интерфейсе. |
И если в html версии (аб-теста) пользователю нужно было только лишь перейти по ссылке и получить подарок, то в AMP-версии нужно было сначала пройти игру - найти все предметы и только после этого появлялась возможность получить подарок, перейдя на сайт.
Однако, количество переходов на сайт из AMP-версии было на 78% больше:
| HTML | AMP |
|---|---|
| CTOR | 4.88% |
(переход на веб-версию письма не учитывался в статистике)
То есть вовлечение пользователя в игру позволило на 78% повысить количество переходов из этого письма. Совершив первое действие в письме подписчику все сложнее остановиться.
Целевым действием письма была активация подарка. И из AMP-письма таких активаций было на 55% больше, чем из html.
Помимо классических емейл-метрик мы также замерили среднее время пребывания пользователя в письме и оно составило 10,8 секунды. Причем те пользователи, внимание которых удалось удержать более, чем на 10 секунд в письме - прошли игру до конца и перешли по ссылке.
Итоги
Применение AMP-геймификации в письме, позволило на 78% увеличить CTOR и на 55% увеличить конверсию.
Важным аспектом становится психологический и чтобы добиться от пользователя совершения целевого действия необходимо удержать его внимание более чем на 10 секунд.