Приветственные письма — это первая емейл-коммуникация с пользователем, когда особенно важно произвести хорошее впечатление на подписчика. Задача становится значительно сложнее, когда получатели писем — дети.

Если при взаимодействии со взрослой аудиторией основная сложность заключается в обеспечении открытия email из-за огромного количества писем, то проблема [**рассылок**](https://altcraft.com/ru/blog/kak-dostat-klienta-v-rassilke) для детей —  отсутствие подходящего и интересного им контента.

Поэтому для сервиса «Детская почта» мы вместе с Mail решили подготовить письма велком-цепочки с контентом в игровой форме. Основная идея — так рассказать о доступных сервисах, чтобы ребенок сам смог собрать свою идеальную почту.

## Проработка концепции

Как раз незадолго до начала работы у «Детской почты» обновился фирменный стиль и появились маскоты — монстрики, поэтому было решено дать возможность собрать собственного почтомонстрика:

<Img
img="/api/uploads/pismo_struktura_11zon_48b5b42fe9.jpg"
alt="Проработка концепции"
/>

Прорабатывая эту концепцию, мы решили также познакомить юных подписчиков с каждым из сервисов, рассказав немного о его основных возможностях. При клике на сервис — показывать облако с описанием:

<Img
img="/api/uploads/pismo_soberi_monstrika_e658030d60.png"
alt="Вариант письма"
/>

Дизайнеры команды Mail к этому моменту концептуально проработали внешний вид и основные фичи, которые будут у нашего монстрика.

Он получился настолько милым, что возникла еще одна идея — дать возможность сохранить получившееся изображения и, например, использовать в качестве обоев на телефоне.

## Немного технических деталей

Естественно, для реализации подобного игрового письма может использоваться [**только AMP**](https://pixcraft.io/ru/blog/kak-vnedrit-amp-pisma-v-vashu-email-strategiyu). Так как письмо ориентировано главным образом для пользователей mail.ru, большинство увидят именно интерактивную версию. 

Для обеспечения корректного отображения письма и ускорения процесса использовали [**TJML-фреймворк**](https://pixcraft.io/ru/framework). Если говорить про особенности реализации интерактивности AMP — для каждого сервиса было предусмотрено свое состояние, которое принимало значение 1 (активно) или 0 (неактивно), и в зависимости от него мы показывали или не показывали определенный слой (с хвостом, ушками, глазами и т.д.).

Чтобы фиксировать данные о самых популярных сервисах среди детей, при сборке монстрика мы также формировали форму, куда добавляли выбранные сервисы и при клике «готово» отправляли в Pixcraft.

На последнем шаге мы показываем фотографию монстрика с именем — здесь также есть небольшая тонкость, которую следует упомянуть. Дело в том, что mail.ru не умеет работать с состояниями по умолчанию, то есть вот такая запись будет проигнорирована:

```xml
<amp-state id="names">
  <script type="application/json">
	["Цифрош", "Сервисио", "Файлер", "Отправита", "Мегагай", "Мэйлия", "Черновер"]
  </script>
</amp-state>
```
При этом в Gmail она бы отработала корректно.

Универсальным решением в нашем случае было задать массив возможных имен сразу для span, обратившись к случайному элементу массива:

```xml
<span [text]="['Цифрош', 'Сервисио', 'Файлер', 'Отправита', 'Мегагай', 'Мэйлия', 'Черновер'][floor(random() * 7)]"></span>
``` 
</br>
С обоями для телефона тоже получилось не все просто — 7 доступных сервисов позволяют сформировать 128 различных монстриков. Делать их вручную пришлось бы очень долго, поэтому мы написали небольшую программу, которая сгенерировала все возможные варианты.

<Img
img="/api/uploads/pismo_amp_f73b2cede5.gif"
alt="AMP-письмо"
/>

## Статистика

После запуска письма мы собрали статистику за месяц и проанализировали. Так как речь идет об AMP-письмах, то для начала следует озвучить процент AMP-открытий: 

<Img
img="/api//uploads/welcome_pismo_statistika_1542f81de4.png"
alt="Статистика"
/>

Для  уникальных открытий — AMP 62%, html — 38%. А для неуникальных AMP — 66%, html — 34%. **Конверсия в отправку формы** (клик кнопки «готово») составила 19,9% от открывших письмо. Это говорит нам о том, что к [_AMP-письмам_](https://altcraft.com/ru/blog/chto-takoe-amp-pisma) неоднократно возвращались, открывали несколько раз, чтобы собрать разных монстриков, а значит, задача заинтересовать пользователя точно была выполнена.

Также мы проанализировали, какие сервисы для детей самые популярные и востребованные, и получили следующую картину:

|    |         | 
|------------|-----------------|
| Облако     | 44.29%          | 
| Мульты     | 46.20%          | 
| Матеша     | 44.85%          | 
| Игры     | 49.52%          | 
| Рисовалка     | 50.43%          | 
| Маруся     | 44.60%          | 
| Эмодзи     | 49.92%          | 

Но, есть вероятность, что дети просто выбирали самые красивые фичи для монстрика, а не сервисы, которые их действительно заинтересовали. Поэтому неудивительно, что «Рисовалку» добавили более 50% подписчиков — она добавляла симпатичный хвост-кисточку,  «Эмодзи», который выбрала почти половина — добавляла милые глазки, а «Игры», которые ненамного отстали по популярности — добавляли крылья.

## Заключение 

Подобная проработка велком-писем позволяет выстроить доверительный диалог с аудиторией в самом начале пути. 

Мы уделили много внимания мелочам, тщательно продумали содержание писем и искренне хотели сделать процесс общения приятным для детей. Это помогло достичь отличных результатов. 

Важную роль в этом успехе сыграла платформа PixCraft. Она помогла быстро и легко создавать качественную верстку и обеспечило работу серверной части AMP-письма.

В статье расскажем, как мы прорабатывали концепцию велком-письма для сервиса «Детская почта». 

small_welcome-email-main.jpg

thumbnail_welcome-email-main.jpg

welcome-email-main.jpg

Как создать велком-письмо для сложной аудитории 

## Первый блин

Совместно с компанией Math & Mind мы разработали AMP-письмо, где предложили пользователю прямо в письме ответить на несколько вопросов.

Изначальная версия письма имела следующий вид:

<Img
img="/api/uploads/blog1_2aaec46973.png"
alt="Myths About Marketing Automation"
/>
Мы отправили ее на небольшую тестовую выборку, чтобы проверить как сработает эта механика. И, на наше удивление, письмо не показало никаких отличных от обычного html-письма результатов.

## Работа над ошибками

Дело в том, что подписчики еще не привыкли к интерактивным письмам, тем более что визуально оно не отличалось от того, что отпралвляи раньше. Пользователи ожидали, что это самое обычное письмо и что по клику на ответ их переадресует на сайт.

Чтобы визуально “оживить” письмо и показать что с ним можно взаимодействовать мы добавили сверху карусель с увеличивающимся таймером “возраст вашего мозга”

<Img
img="/api/uploads/blog2_b3f51b0b84.png"
alt="Myths About Marketing Automation"
/>
Это оказалось тем самым недостающим звеном: тестовая выборка показала неплохие результаты, и письмо было отправлено на основную аудиторию.

## Результаты

Мы отследили отдельно открытия HTML- и AMP-версии. Уникальные открытия распределились следующим образом:

*HTML – 64.63%
*AMP – 35.37%
Если же посмотреть на не уникальные открытия, то:

*HTML – 62.8%
*AMP – 37.2%

<Img
img="/api/uploads/blog3_5c9cc8d8b8.png"
alt="Myths About Marketing Automation"
/>
Что позволяет сделать однозначный вывод: к AMP-письмам возвращаются охотнее.

Чтобы узнать, как пользователи ведут себя внутри письма, мы установили трекинг-пиксели на каждом вопросе нашего квиза: чтобы понять отток аудитории, то есть насколько интересна подписчикам такая механика.

<Img
img="/api/uploads/blog4_a35eca50f2.png"
alt="Myths About Marketing Automation"
/>

Первая ступенька – это 100% пользователей, которые открыли именно AMP-версию письма.
Ответили на первый вопрос – 27,9%
На второй – 25,7%
И на последний – 24,8%.
Мы видим минимальный отток аудитории. То есть если пользователь совершил первый шаг, то с высокой вероятностью он пройдет весь путь.

После прохождения этого мини-квиза мы предлагаем пользователю перейти на сайт и поиграть еще. И тут уже пользователи более лояльны и заинтересованы поэтому охотно переходят на сайт. Мы отдельно отслеживали переходы на сайт из HTML- и AMP-версии письма и вот какие значения получили:

HTML – 6.95%
AMP – 32,54%

<Img
img="/api/uploads/blog5_3b20ad6835.png"
alt="Myths About Marketing Automation"
/>
Вот так графически можно представить получившиеся показатели OR и CTR с подсвечиванием какая часть приходится на HTML и AMP открытия и переходы.

<Img
img="/api/uploads/blog6_71fbed4eeb.png"
alt="Myths About Marketing Automation"
/>

Отсюда мы можем сделать вывод, что использование AMP-технологии и постепенное вовлечение подписчика позволило значительно повысить CTR!

Использовали AMP-технологию и постепенно вовлекли подписчиков

small_article2.jpg

thumbnail_article2.jpg

article2.jpg

Увеличили CTR в 2,5 раза

## АБ-тестирование эффективности HTML и AMP рассылки

AMP для писем сравнительно новая технология и многие маркетологи все еще сомневаются стоит ли ее использовать, ведь AMP-письма требуют больше времени, а значит выше по себестоимости.

Совместно с Облако Mail.ru мы подготовили AMP-кампанию по неактивным пользователям Облака. Было необходимо не просто реактивировать их, но и убедиться в эффективности использования AMP для этого.

Поэтому письмо было отправлено в виде АБ-теста - одна версия письма была обычным HTML-письмом, где пользователю предлагалось получить +256Гб на 2 месяца, а второй версией было полноценное AMP-письмо с игровой механикой “поиска предмета”.

<Img
img="/api/uploads/blog_2_1_e749851faa.gif"
alt="Myths About Marketing Automation"
/>
Обе версии были отправлены с одинаковой темой и имели примерно равный OR.

|    | HTML   | AMP    | 
|----|--------|--------|
| OR | 11.11% | 10.19% |
Следует сразу отметить, что отправка осуществлялась на неактивных пользователей.

Не все пользователи, получившие AMP-версию, увидели именно ее из-за ограничений поддержки (например открыли через почтовый клиент, который не поддерживает AMP):

AMP
|AMP-part|	HTML-part|
|---------------|-----------------|
|81%           |19%|
Пропорции отличаются от привычных 50\50 так как рассылка была именно по пользователям mail.ru, где поддерживается AMP и в мобильных приложениях и в веб-интерфейсе.

И если в html версии (аб-теста) пользователю нужно было только лишь перейти по ссылке и получить подарок, то в AMP-версии нужно было сначала пройти игру - найти все предметы и только после этого появлялась возможность получить подарок, перейдя на сайт.
Однако, количество переходов на сайт из AMP-версии было на 78% больше:

|HTML|	AMP|
|----------------|----------------|
|CTOR|	4.88%|	8.67%|

(переход на веб-версию письма не учитывался в статистике)

То есть вовлечение пользователя в игру позволило на 78% повысить количество переходов из этого письма. Совершив первое действие в письме подписчику все сложнее остановиться.

Целевым действием письма была активация подарка. И из AMP-письма таких активаций было на 55% больше, чем из html.

Помимо классических емейл-метрик мы также замерили среднее время пребывания пользователя в письме и оно составило 10,8 секунды. Причем те пользователи, внимание которых удалось удержать более, чем на 10 секунд в письме - прошли игру до конца и перешли по ссылке.

## Итоги

Применение AMP-геймификации в письме, позволило на 78% увеличить CTOR и на 55% увеличить конверсию.

Важным аспектом становится психологический и чтобы добиться от пользователя совершения целевого действия необходимо удержать его внимание более чем на 10 секунд.

Применили AMP-геймификации в письме и сделали A/B тестирование

small_article3.jpg

thumbnail_article3.jpg

article3.jpg

HTML vs AMP. Повысили конверсию на 55%

## Идея

Часто нам нужна от подписчиков обратная связь \- что их волнует, что интересно, что не нравится в рассылках. Оперирование только цифрами OR и CTR позволяет получить лишь обрывочные данные, поэтому маркетологи возвращаются к опросам подписчиков. Но тут есть сложности, связанные с низкой конверсией: людям зачастую просто лень переходить из письма и отвечать на опросник. Тут на помощь приходит AMP - технология, которая позволяет использовать формы внутри письма без необходимости перехода.

А чтобы дополнительно мотивировать подписчиков на обратную связь, мы обернули опрос в игровую механику: волшебный шар ответит на любой вопрос пользователя.

Вопрос пользователя сохраняется на сервере, а в письме выводится случайный вариант ответа \- “да”, “нет” или “не знаю” в различный вариантах.

<Img
img="/api/uploads/blog_3_1_0d41492e6b.gif"
alt="Myths About Marketing Automation"
/>

### Показатели

AMP работает не у всех, поэтому мы собрали отдельно замеряли открытия HTML и AMP-версии

Уникальные открытия распределились следующим образом:

* AMP – 56.3%
* HTML – 43.7%

Если же посмотреть на не уникальные открытия, то:

* AMP – 62.13%
* HTML – 37.87%

<Img
img="/api/uploads/blog_3_2_2f4f2b48b6.png"
alt="Myths About Marketing Automation"
/>

Если сравнить соотношение уникальных и не уникальных открытий HTML и AMP версий письма, то можно увидеть, что к AMP-письмам неоднократно возвращались.

* В среднем к AMP письму возвращалось - 1,36
* В среднем к HTML письму возвращалось - 1,07

### Конверсия в заполнение формы

В среднем на каждого открывшего AMP-версию пользователя приходится **1,69 заполнений формы**. То есть многие подписчики по несколько раз заполняли и отправляли форму.

Если выделить только уникальных заполнивших форму пользователей, показатель также впечатляющий: **20,74%**.

Игровая механика дала свой эффект, и многие из тех, кто решился отправить форму, в дальнейшем сделали это еще несколько раз. Особенно интересно было наблюдать, как подписчик задавал один и тот же вопрос “Волшебному шару”, пока не получал желаемый ответ)

Обернули опрос в игровую механику, и вот что получилось

Статьи по тегу: Кейсы