Как создать велком-письмо для сложной аудитории

Приветственные письма — это первая емейл-коммуникация с пользователем, когда особенно важно произвести хорошее впечатление на подписчика. Задача становится значительно сложнее, когда получатели писем — дети.

Если при взаимодействии со взрослой аудиторией основная сложность заключается в обеспечении открытия email из-за огромного количества писем, то проблема рассылок для детей — отсутствие подходящего и интересного им контента.

Поэтому для сервиса «Детская почта» мы вместе с Mail решили подготовить письма велком-цепочки с контентом в игровой форме. Основная идея — так рассказать о доступных сервисах, чтобы ребенок сам смог собрать свою идеальную почту.

Проработка концепции

Как раз незадолго до начала работы у «Детской почты» обновился фирменный стиль и появились маскоты — монстрики, поэтому было решено дать возможность собрать собственного почтомонстрика:

Прорабатывая эту концепцию, мы решили также познакомить юных подписчиков с каждым из сервисов, рассказав немного о его основных возможностях. При клике на сервис — показывать облако с описанием:

Дизайнеры команды Mail к этому моменту концептуально проработали внешний вид и основные фичи, которые будут у нашего монстрика.

Он получился настолько милым, что возникла еще одна идея — дать возможность сохранить получившееся изображения и, например, использовать в качестве обоев на телефоне.

Немного технических деталей

Естественно, для реализации подобного игрового письма может использоваться только AMP. Так как письмо ориентировано главным образом для пользователей mail.ru, большинство увидят именно интерактивную версию.

Для обеспечения корректного отображения письма и ускорения процесса использовали TJML-фреймворк. Если говорить про особенности реализации интерактивности AMP — для каждого сервиса было предусмотрено свое состояние, которое принимало значение 1 (активно) или 0 (неактивно), и в зависимости от него мы показывали или не показывали определенный слой (с хвостом, ушками, глазами и т.д.).

Чтобы фиксировать данные о самых популярных сервисах среди детей, при сборке монстрика мы также формировали форму, куда добавляли выбранные сервисы и при клике «готово» отправляли в Pixcraft.

На последнем шаге мы показываем фотографию монстрика с именем — здесь также есть небольшая тонкость, которую следует упомянуть. Дело в том, что mail.ru не умеет работать с состояниями по умолчанию, то есть вот такая запись будет проигнорирована:

1
2
3
4
5
<amp-state id="names">
  <script type="application/json">
    ["Цифрош", "Сервисио", "Файлер", "Отправита", "Мегагай", "Мэйлия", "Черновер"]
  </script>
</amp-state>

При этом в Gmail она бы отработала корректно.

Универсальным решением в нашем случае было задать массив возможных имен сразу для span, обратившись к случайному элементу массива:

1
<span [text]="['Цифрош', 'Сервисио', 'Файлер', 'Отправита', 'Мегагай', 'Мэйлия', 'Черновер'][floor(random() * 7)]"></span>

С обоями для телефона тоже получилось не все просто — 7 доступных сервисов позволяют сформировать 128 различных монстриков. Делать их вручную пришлось бы очень долго, поэтому мы написали небольшую программу, которая сгенерировала все возможные варианты.

Статистика

После запуска письма мы собрали статистику за месяц и проанализировали. Так как речь идет об AMP-письмах, то для начала следует озвучить процент AMP-открытий:

Для уникальных открытий — AMP 62%, html — 38%. А для неуникальных AMP — 66%, html — 34%. Конверсия в отправку формы (клик кнопки «готово») составила 19,9% от открывших письмо. Это говорит нам о том, что к AMP-письмам неоднократно возвращались, открывали несколько раз, чтобы собрать разных монстриков, а значит, задача заинтересовать пользователя точно была выполнена.

Также мы проанализировали, какие сервисы для детей самые популярные и востребованные, и получили следующую картину:

Облако	44.29%
Мульты	46.20%
Матеша	44.85%
Игры	49.52%
Рисовалка	50.43%
Маруся	44.60%
Эмодзи	49.92%

Но, есть вероятность, что дети просто выбирали самые красивые фичи для монстрика, а не сервисы, которые их действительно заинтересовали. Поэтому неудивительно, что «Рисовалку» добавили более 50% подписчиков — она добавляла симпатичный хвост-кисточку, «Эмодзи», который выбрала почти половина — добавляла милые глазки, а «Игры», которые ненамного отстали по популярности — добавляли крылья.

Заключение

Подобная проработка велком-писем позволяет выстроить доверительный диалог с аудиторией в самом начале пути.

Мы уделили много внимания мелочам, тщательно продумали содержание писем и искренне хотели сделать процесс общения приятным для детей. Это помогло достичь отличных результатов.

Важную роль в этом успехе сыграла платформа PixCraft. Она помогла быстро и легко создавать качественную верстку и обеспечило работу серверной части AMP-письма.