Аналитика писем: как оценить эффективность ваших email-рассылок

Зачем нужна аналитика писем? Во-первых, чтобы взглянуть на письмо глазами аудитории: что замечают, на что кликают и что остаётся без внимания. А во-вторых, чтобы на основании этих данных принимать дальнейшие решения по содержанию и дизайну.

В статье рассказываем про аналитику email-рассылок, как она устроена в Pixcraft и что полезного даёт на практике.

Какие метрики используются в аналитике рассылок

Аналитика email-кампаний — изобретение далеко не новое. Электронная почта уже много лет служит популярным каналом коммуникации между брендами и клиентами. За эти годы появилось множество способов оценивать эффективность рассылок.

В числе основных метрик:

• Delivery Rate. Процент писем, успешно доставленных в почтовые ящики: (Доставленные / Отправленные) × 100%.
  
  
• Open Rate (OR). Доля получателей, которые открыли рассылку. Считается от числа доставленных писем: (Уникальные открытия / Доставленные) × 100%.
  
  
• Click-Through Rate (CTR). Доля получателей, которые кликнули по одной или нескольким ссылкам в письме. Опять же, считается от количества доставок: (Уникальные клики / Доставленные) × 100%.
  
  
• Conversion Rate. Процент читателей, которые совершили целевое действие: (Конверсии / Выбранная база расчёта) × 100%.
  
  
• Unsubscribe Rate. Процент читателей, отписавшихся от писем после рассылки: (Отписки / Доставленные) × 100%.

Но для более глубокого анализа этих метрик зачастую бывает недостаточно. Именно поэтому сервис Pixcraft предлагает продвинутые возможности аналитики для оценки ваших рассылок по требуемым параметрам.

Как работает аналитика в Pixcraft

Основа аналитики в Pixcraft — трекинг-пиксели: невидимые изображения, которые используются и в HTML, и в AMP-письмах. При загрузке пиксель отправляет на сервер запрос с параметрами, которые дают понимание того, какое событие произошло и у какого подписчика.

В HTML-рассылки пиксель добавляется как обычная картинка (<img>) или в качестве фона (background-image). <img> обычно загружается и отправляет событие вместе с загрузкой письма, а background-image — только в момент его отображения. За счёт этого можно контролировать загрузку изображения (и, соответственно, отправку события) с помощью CSS и медиа-запросов.

Что касаемо AMP-писем, то принцип здесь тот же самый, только используется тег <amp-img>. Размещать его лучше в начале письма: это требуется из-за асинхронной подгрузки изображений в AMP. Также для корректной работы пиксель должен находиться в видимой области рассылки, иначе он просто не загрузится.

События отслеживаются через специальные параметры, комбинирование которых позволяет строить понятные метрики эффективности:

• e (event_name): обозначает тип события. В Pixcraft для стандартных сценариев используется view (отслеживание открытия писем) и time (отслеживание времени, проведённого в AMP-письме). Для собственных событий можно использовать любые другие названия.
  
  
• ea (event_action): определяет дополнительный параметр события. Например, для view в этом параметре передаётся html при открытии HTML-версии и amp при открытии AMP-версии письма.
  
  
• ev (event_value): дополнительный параметр для передачи числового значения. Так, если нужно отследить время, проведённое в письме, этот параметр используется для передачи количества секунд.

Также для идентификации события передаются параметры:

• trkid: уникальный идентификатор аналитической кампании. Формируется автоматически при её создании в Pixcraft.
  
  
• cid: идентификатор получателя, позволяющий отличить уникальные события от повторных. Здесь необходимо использовать переменную персонализации вашей ESP с уникальным идентификатором пользователя: например, {lead._md5} для Altcraft или {{SubscriberId}} для Unisender.

Трекинг открытий работает по схеме, описанной выше: письмо открывается — запрашивается пиксель — данные попадают на сервер. Стоит помнить, что на учёт открытий могут влиять настройки загрузки изображений и механизмы защиты приватности в почтовых клиентах.

Для измерения времени в письмах используется скрытый компонент amp-carousel с автоматической прокруткой. Карусель переключает трекинг-пиксели с заданным интервалом, а их загрузка показывает, до какой временной отметки письмо оставалось открытым. Например, фиксировать их можно так:

1 → 3 → 5 → 10 → 15 → 20 → 25 → 30 → 40 секунд

То есть, если система получила события на 1, 3, 5, 10 и 15 секундах, но не получила событие на 20 секундах, значит, рассылка была открыта как минимум до отметки в 15 секунд.

На основе собранных данных в Pixcraft рассчитывается среднее время в письме и формируются данные об удержании аудитории.

Как подключить аналитику писем

Если вы создаёте письма в конструкторе Pixcraft, то добавить сбор статистики по открытиям и времени можно уже на этапе экспорта.

Например, выберите экспорт ZIP-архивом, отметьте внизу сбор статистики по открытиям и времени, а затем поставьте галочку рядом с «AMP» и нажмите «Скачать». В архиве вы найдёте два варианта письма. Для AMP-шаблона будут отслеживаться и открытия, и время, а для HTML — только открытия.

Важно: для EML-писем статистика недоступна, так как формат предполагает ручную отправку без каких-либо тегов персонализации.

Аналитическая кампания в этом случае будет создана автоматически в разделе «Аналитика» с привязкой к скачанному email-шаблону. Здесь данные отображаются в виде графиков во вкладке «Статистика»:

• События. График по числу всех событий. Каждое из них отдельно отображается в легенде; их общее количество также можно увидеть в блоке справа.
  
  
• Открытия. Число открытий писем (уникальных и неуникальных). Отдельно доступно распределение по открытиям HTML- и AMP-писем.
  
  
• Среднее время в письме. Время в секундах, которое пользователи в среднем проводили в рассылке с распределением по дням.
  
  
• Удержание по когортам. График, отображающий степень удержания аудитории на основе времени в письме.

Но даже если вы собираете письма вручную, к ним тоже можно подключить аналитику Pixcraft. Для этого потребуется создать новую аналитическую кампанию и добавить трекинг-пиксели в код email-шаблона.

В «Аналитике» нажмите кнопку «Новая кампания», введите её имя, сохраните и переходите во вкладку «Подключение», где и находятся трекинг-пиксели. Прямо под ними расположен блок настройки пользовательских событий.

Как работают пользовательские события

Создать новое событие легко: нажмите «Добавить событие» и укажите его имя и действие. Затем кликните по <>, скопируйте появившийся код и добавьте его в шаблон рассылки.

Однако сам по себе код ещё не определяет, какое действие совершил получатель. Если просто вставить его в email-шаблон, он загрузится вместе с остальным содержимым, а Pixcraft сразу зарегистрирует событие.

Чтобы отслеживать конкретное действие, загрузку пикселя нужно связать с требуемым условием в коде письма. Логика выглядит так: действие или условие → загрузка трекинг-пикселя → регистрация события в Pixcraft.

Пользовательские события в AMP

Технология AMP даёт широкие возможности для отслеживания взаимодействий внутри письма. Загрузку трекинг-пикселя можно привязать к действиям пользователя или определённому этапу сценария:

• общее число кликов в письме;
  
  
• прохождение AMP-игр, тестов, опросов;
  
  
• взаимодействия с карточками товаров;
  
  
• переходы между состояниями интерактивного блока;
  
  
• нажатия на элементы, которые сами по себе не являются ссылками.

В этом случае код AMP отвечает за момент загрузки пикселя, а Pixcraft принимает запрос и записывает соответствующее событие. Например, в письме с опросом можно создать отдельные события для:

• начала опроса;
  
  
• перехода к следующему вопросу;
  
  
• получения результата;
  
  
• клика по финальной кнопке.

В результате становится видно, сколько получателей начали взаимодействовать с механикой, до какого этапа дошли и на каком шаге чаще всего прекращали участие.

Пользовательские события в HTML

В HTML-письмах CSS становится триггером для запуска отслеживания: настроить свойства можно так, чтобы трекинговый пиксель загружался при выполнении нужного условия (а не сразу после открытия письма).

Например, :hover можно использовать для загрузки пикселя в момент, когда курсор попадает на нужный элемент, и оценивать, сколько пользователей дочитали письмо до конца. Здесь пиксель задаётся фоновым изображением через CSS, а затем добавляется в нижнюю часть шаблона и активируется при наведении.

Другой сценарий связан с медиа-запросами. Пиксель можно показывать только при определённой ширине или высоте экрана, его ориентации или плотности PPI (Pixels Per Inch). На основании полученных событий оценивают, к примеру, долю открытий мобильной версии письма.

По схожему принципу можно анализировать и другие условия. Например, регистрировать события при включённой тёмной теме, которые поддерживают соответствующие CSS-условия.

Ограничением здесь выступают возможности самих почтовых клиентов, а именно разная поддержка медиа-запросов и CSS-свойств.

Как использовать данные аналитики на практике

Данные о метриках рассылок — настоящая кладезь для маркетологов. Но пользу они приносят только при регулярном анализе и применении на практике:

• Оптимизация структуры письма. Аудитория теряет интерес, не успевая дойти до важных блоков? Это повод пересмотреть порядок контента, объём текста и расположение CTA. А если определённые элементы стабильно получают больше внимания, на них можно сделать дополнительный акцент.
  
  
• Сравнение разных вариантов подачи. Например, можно сравнивать письма с разной структурой, длиной текста, количеством предложений или расположением основных действий и смотреть, как меняется поведение получателей.
  
  
• Понимание интересов аудитории. При подготовке следующих рассылок можно учитывать реакцию на разные группы контента. К примеру, чаще показывать определённые категории товаров или темы материалов пользователям, которые раньше проявляли к ним интерес.
  
  
• Расстановка приоритетов. Когда трекинг показывает заметную долю открытий на смартфонах, стоит уделять особое внимание мобильной версии и расположению элементов на небольшом экране. Аналогично можно оценить долю открытий в тёмной теме или в специфических клиентах и понять, насколько критична адаптация писем под эти условия.

При этом одного отдельного события далеко не всегда бывает достаточно. Выводы лучше делать по серии рассылок и сравнивать несколько показателей одновременно: одна и та же закономерность способна стать основанием для изменения контента, структуры или дизайна писем.

Заключение

Ценность аналитики — не столько в количестве собранных событий, сколько в их практичности и осмысленности. Поэтому её следует рассматривать как часть работы над самим письмом: сформулировать вопрос или гипотезу, выбрать цели и метрики и после этого использовать результат при разработке следующих email-кампаний.

С Pixcraft вы получаете возможности для полноценной работы над рассылками, от создания шаблонов писем до анализа их эффективности. Убедитесь сами: зарегистрируйтесь и пользуйтесь Pixcraft бесплатно в течение 14 дней. А если у вас есть вопросы о нашем сервисе — задайте их нам по электронной почте.