Мастер-шаблоны писем: для чего они нужны и как с ними работать

Свыше 390 миллиардов электронных писем рассылаются по миру каждый день. Для бизнеса это могут быть десятки, а то и сотни email-кампаний, которые нужно регулярно создавать и отправлять.

Но собирать каждое письмо с нуля затратно и по времени, и по деньгам. А если над рассылкой работают разные люди без внятных инструкций, то есть риск утратить единообразие и согласованность.

Мастер-шаблон решает эту задачу системно: он становится общей основой, с помощью которой можно создавать письма быстрее, сохраняя при этом единый стиль. В статье расскажем о том, что собой представляют мастер-шаблоны, чем они полезны и какие возможности для их создания есть в конструкторе писем Pixcraft.

Что такое мастер-шаблон

Мастер-шаблон можно описать как универсальный фундамент для создания рассылок. В отличие от обычного email-шаблона, он представляет собой не отдельное сообщение, а библиотеку подготовленных блоков, из которых собирают письма для различных сценариев.

В чём его польза?

• Ускорение работы. Когда используется мастер-шаблон, от команды требуется только выбрать нужную структуру, добавить контент и адаптировать блоки под конкретную кампанию, без создания всех элементов с чистого листа.
  
  
• Единый стиль и узнаваемость. Мастер-шаблон фиксирует логику дизайна в основных компонентах писем. Визуальные правила для шрифтов, цветов, заголовков, отступов и расположения элементов помогают делать рассылки более согласованными.
  
  
• Снижение риска ошибок. Хотя мастер-шаблон не отменяет необходимости тестировать письма перед рассылкой, он способен сократить вероятность ошибок, потому что элементы шаблона уже проверены.

Какие компоненты включает в себя мастер-шаблон

Типовой мастер-шаблон содержит вариации блоков, разбитых по категориям в зависимости от назначения. На состав влияют профиль деятельности бизнеса, типы писем и частота рассылок.

Так, мастер-шаблон может включать следующие элементы:

• Системные блоки. К ним относятся, в частности, прехедер, шапка, футер, контактные данные, иконки соцсетей и другие базовые элементы, которые регулярно повторяются в рассылках.

• Hero-блоки. Крупные элементы письма, которые первыми попадают в поле зрения читателя. Обычно содержат заголовок, краткое описание, изображение, главную кнопку и иногда дополнительные ссылки.

• Контентные блоки. Это могут быть текстовые секции, карточки статей, блоки с советами, цитаты, списки, подборки ссылок, FAQ или разделы с дополнительными материалами.

• E-commerce и промо-блоки. Для интернет-магазинов и сервисов с регулярными акциями необходимы в том числе продуктовые карточки, сетки товаров, блоки с категориями, купоны, промокоды, подборки рекомендаций, секции с брошенной корзиной и блоки с условиями доставки.

• Trust / Social Proof. Отзывы, рейтинги, цитаты клиентов, экспертные комментарии, кейсы, гарантии, сертификаты, блоки «как это работает» и ответы на частые возражения усиливают письмо, когда используются к месту.

• Интерактивные AMP-блоки. Для некоторых сценариев в мастер-шаблоне можно предусмотреть карусели изображений, NPS-опросы, динамические подборки товаров, обновляемые данные или интерактивные формы для сбора обратной связи.

• Bento-блоки. Bento-сетка — это карточная композиция, где контент раскладывается по прямоугольным или квадратным ячейкам разного размера. В одной секции могут соседствовать крупный блок с главным сообщением, маленькие карточки с преимуществами, изображение продукта, цифра, отзыв и CTA.

Каждый из блоков, как правило, реализуется в нескольких версиях: например, в одну или несколько колонок, с изображениями или без них, в разной цветовой гамме (если это предусмотрено дизайн-системой) и так далее.

Что касается bento-блоков, то в мастер-шаблоне они не должны заменять все остальные. Bento — лишь один из вариантов композиции, подходящий для насыщенных писем, где нужно показать несколько смыслов, но при этом сохранить порядок и визуальную иерархию.

В веб-дизайне bento часто строится на гибкой сетке. Однако почтовые клиенты по-разному работают с современными CSS-свойствами. Поэтому bento для письма лучше воспринимать как визуальный принцип: карточки, иерархия, аккуратные отступы, ясная структура и адаптация под мобильный экран.

Как создать мастер-шаблон и что при этом учесть

Определите типы писем и повторяющиеся элементы

Для начала следует учесть, какие письма бренд уже отправляет и какие планирует запускать в будущем. Для каждого типа письма стоит определить задачу, базовую структуру и частоту рассылок. Фокус в первую очередь лучше делать на основных элементах, таких как шапка, футер, кнопки, карточки, промо-блоки, товарные сетки, разделители, юридические элементы и так далее.

Разделите блоки по категориям

Чтобы мастер-шаблон не был хаотичным, блоки важно разложить по группам (системные, hero, контентные, товарные, транзакционные). Если команда использует внутренние названия вроде promo_card_v2, нужно договориться, чтобы они были понятны всем участникам процесса.

Подготовьте варианты для разных сценариев

Как уже было отмечено выше, один блок далеко не всегда закрывает все задачи. Поэтому очень часто требуются вариации. Чтобы не запутаться, лучше начать с набора, который закрывает потребности текущих рассылок, а затем расширять его по необходимости.

Проверьте адаптивность и тёмную тему

Каждый блок стоит проверить в составе письма: как он ведёт себя на мобильном экране, что происходит с длинным заголовком, не обрезается ли кнопка, не ломается ли сетка, хорошая ли читабельность у текста, не исчезает ли логотип в тёмной теме.

Если используется bento, мобильной версии следует уделить особое внимание. На узком экране карточки чаще всего должны выстраиваться в понятную вертикальную последовательность и сохранять смысл: например, сначала главное сообщение, затем аргументы, потом действие.

Зафиксируйте правила использования

Наконец, стоит описать базовые принципы работы с блоками: какие существуют лимиты (например, на число символов), что можно менять и как, в каких рассылках задействовать и так далее. Это не обязательно должен быть большой гайд. Иногда достаточно короткой инструкции по типам блоков.

Как связать мастер-шаблон со стилем сайта

Мастер-шаблон полезно строить на основе визуального языка, который бренд уже использует на сайте, в приложении, рекламных материалах и соцсетях. Общая стилистика (оформление изображений и кнопок, структура элементов, типографика) подчёркивает единство разных каналов коммуникации.

Сайт в этом случае работает как источник паттернов, из которого можно взять принципы оформления и перенести их в email-компоненты. Например:

• крупный hero на главной странице адаптируется в первый смысловой блок письма;
  
  
• карточки товаров — в товарную сетку;
  
  
• feature cards (карточки с возможностями продукта) — в блок преимуществ;
  
  
• bento-секция — в карточную композицию для анонса;
  
  
• подвал сайта — в футер письма с контактами, юридической информацией и ссылкой отписки.

Не нужно копировать сайт буквально. Email — это совсем другая техническая среда: не все почтовые клиенты одинаково обрабатывают HTML и CSS. Это необходимо учитывать при адаптации элементов под формат рассылок.

Как работать с мастер-шаблонами в Pixcraft

Визуальный конструктор Pixcraft даёт пользователям возможности как для удобного создания email-писем, так и для работы с мастер-шаблонами, реализовать которые можно несколькими способами.

Сохранение пользовательских блоков

Пользователи Pixcraft могут сохранять собственные готовые блоки, чтобы использовать их в будущих письмах. Всё, что для этого требуется — выбрать нужный блок и нажать на иконку звёздочки, после чего он попадёт в «Избранное».

Сохранённый блок будет доступен для использования в любой другой рассылке в рамках выбранного проекта: просто выберите его в «Избранном», перетащите на холст и отредактируйте нужным образом. Это особенно удобно для компонентов, которые «переходят» из письма в письмо без заметных изменений.

Создание мастер-шаблона в конструкторе

Мастер-шаблон в Pixcraft можно собрать в виде письма-основы, где содержатся подготовленные категории блоков для будущих рассылок. Далее при работе над новой кампанией:

• создайте копию мастер-шаблона и оставьте в нём только необходимые блоки, а те, которые не требуются для текущего письма, удалите;
  
  
• либо воспользуйтесь уже упомянутым сохранением блоков, добавив в «Избранное» только те компоненты, которые пригодятся именно сейчас. Затем перенесите их в новый шаблон и адаптируйте под задачу рассылки.

Использование готовых шаблонов

В Pixcraft доступна галерея шаблонов для разных типов кампаний, инфоповодов и индустрий. Их компоненты могут стать основой для вашего мастер-шаблона: выберите нужные элементы писем и задействуйте их структуру и дизайн в качестве базиса для ваших собственных блоков.

Создание мастер-шаблона в Figma

Если же ваша команда проектирует дизайны в Figma, то с помощью специального плагина макет письма можно превратить в полноценный мастер-шаблон. Сохраняйте собственные ассеты в библиотеке и распределяйте по категориям, чтобы с лёгкостью находить их в будущем.

А чтобы сэкономить время на создании мастер-шаблона — закажите его у специалистов Pixcraft! Напишите нам, и мы подготовим удобный, адаптированный мастер-шаблон, полностью соответствующий вашим требованиям и пожеланиям.

Каких ошибок избегать при работе с мастер-шаблоном

• Мастер-шаблон перегружен. Чем больше в нём блоков, тем сложнее ориентироваться, особенно если нет группировки по элементам. Лучше начать с компактного набора, который закрывает основные сценарии, и после этого добавлять новые блоки по потребности.
  
  
• Письма не проверяются после сборки. Даже самый грамотный мастер-шаблон не гарантирует безошибочную работу письма. После замены контента могут появиться битые ссылки, тяжёлые изображения, неудачные переносы строк, неработающие кнопки и другие ошибки. Поэтому тестирование рассылок остаётся обязательной частью процесса.
  
  
• Дизайн сайта копируется без адаптации. Как уже было отмечено, при переносе стиля нужно сохранять узнаваемость, а не создавать точную копию каждой веб-секции. Сложная сетка, hover-эффекты, нестандартные шрифты и многоуровневые карточки могут хорошо смотреться на сайте, но плохо работать в почтовом клиенте.
  
  
• Мастер-шаблон не обновляется. Стиль бренда может меняться со временем: новые цвета и тон коммуникаций, обновлённый подход к визуалу и так далее. Без своевременных обновлений мастер-шаблон теряет свою актуальность.

Заключение

Хороший мастер-шаблон закрывает актуальные задачи команды. В нём нет лишних блоков ради количества, но есть всё, что нужно для регулярных рассылок. Он отражает стиль бренда и позволяет создать цельную основу для самых разных писем.

Pixcraft становится вашим ассистентом для работы и над email-письмами, и над мастер-шаблонами. Создавайте их в соответствии с вашим брендбуком, сохраняйте собственные блоки, настраивайте стили и тестируйте, как элементы писем выглядят на мобильном экране и в тёмной теме.

Чтобы принять взвешенное решение, попробуйте Pixcraft бесплатно в течение 14 дней. А если возникнут вопросы — просто задайте их нашей команде.

Facebook принадлежат компании Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории Российской Федерации.

Доступ к социальной сети X (ранее Twitter) ограничен на территории Российской Федерации.